En ce début d’année, la jeune femme originaire de l’état de Pennsylvanie aux États-Unis a de quoi se réjouir. Elle rentre dans l’histoire de la prestigieuse cérémonie musicale des Grammys Awards en décrochant pour la quatrième fois le prix de l’album de l’année. Battant ainsi le précédent record jusqu’alors détenu par le groover Frank Sinatra.
Taylor Swift, le sacre de l’authenticité
Le passage de sa tournée “The Eras Tour” en Asie et Australie attire les foules allant jusqu’à atteindre 96 000 spectateurs pour un seul show à Melbourne et son dernier album en date The Tortured Poets Department réalise le meilleur démarrage de l’année aux États-Unis avec plus de deux millions de ventes réalisées en une semaine (précommandes incluses). Des chiffres qui donnent le vertige et qui s’expliquent d’abord par le soutien inconditionnel de sa communauté qu’elle surnomme “Swifties”.
Si ses fans répondent présent à chacun de ses projets, c’est parce qu’elle a su nouer avec eux une relation privilégiée presque intime. Elle leur envoie des messages sur les réseaux sociaux, les plus dévoués se retrouvent invités à ses événements privés et elle leur rend même des visites surprise. Les textes de ses chansons sont aussi très transparents.
Taylor partage tout avec son public. De ses joies à ses peines en passant par ses souvenirs d’enfance. Ce qui donne l’impression de vraiment la connaître. Elle écrit et compose d’ailleurs ses chansons elle-même… Dans son dernier album, elle évoque notamment sa rupture avec Joe Alwyn, acteur britannique qui partageait sa vie depuis six ans. La star devient alors une amie, une grande sœur, et même une confidente.
Une direction artistique surprenante et maîtrisée
Depuis ses débuts en 2006, Taylor Swift s’est essayée à presque tous les genres : country, pop, rock, folk, électro, et même à quelques sonorités trap sur l’album Reputation. Et si se tenait là le secret de sa longévité ? (18 ans de carrière et 11 albums studio). Chaque nouvel album est radicalement différent du précédent. Swift change d’univers, de ton, mais garde sa plume singulière qui lui donne une vraie signature artistique. Son storytelling est en effet immersif et créatif, elle use des métaphores littéraires et frôle à plusieurs reprises la poésie notamment sur folklore et evermore. On passe ainsi d’une ambiance douce et adolescente dans la chaleur d’une Amérique country sur Fearless aux sirènes d’une mégapole bouillonnante sur 1989, son album le plus pop.
Pour fidéliser davantage sa communauté, elle a su mettre en place des stratégies marketing efficaces : sortie de magazines complémentaires à son album pour Reputation, sets de photos polaroïds dans les éditions deluxe de son album 1989, ou encore plusieurs déclinaisons de vinyles à l’occasion de la sortie de Midnights.
Des objets en série limités qui deviennent rapidement collector et que les fans s’arrachent. Son style évolue aussi au fil de ses disques. Tenues à paillettes colorées à ses débuts puis un coup body noir et ensembles sombres, un coup robes flashy de couleurs chaudes, et même pull en laine, pantalon chino et cardigans larges pendant sa période folk. L’artiste incarne véritablement ce qu’elle chante. Elle parvient sans cesse à se réinventer sans jamais déstabiliser son public de base.
Une relation loin d’être évidente avec la France
Alors qu’elle devient rapidement un visage incontournable de la musique country puis pop aux États-Unis, la jeune femme à du mal à s’imposer dans l’hexagone. Il est vrai qu’au départ elle n’a rien pour plaire aux auditeurs français. Elle vient de la country, un style musical encore marginal pour la France au début des années 2000. Les radios boudent ses titres et préfèrent diffuser ses consœurs pop Katy Perry ou Rihanna.
L’image d’adolescente amoureuse et parfaite qu’elle renvoie dans ses clips vidéo n’intéresse pas non plus les médias qui préfèrent couvrir l’actualité d’artistes plus extravagants et provocateurs à l’image de Lady Gaga qui réalise alors de grosses ventes en France. En 2011, “Tay-Tay” comme elle est surnommée par ses fans, tente tout de même un concert au Zénith de Paris qu’elle ne parviendra pas à remplir.
Virage pop avec Shake it off
Il faudra attendre son virage pop, un an plus tard, pour qu’elle commence à imposer des titres en France à l’image de We Are Never Ever Getting Back Together puis plus tard de Shake it Off. Pas suffisant cependant pour attirer les foules, et alors que la chanteuse remplie des stades pour ses tournées 1989 World Tour et Reputation Stadium Tour au Canada, au Japon ou en Angleterre elle zappe volontairement la France ou l’engouement ne prend toujours pas.
Son équipe se donne alors pour objectif de conquérir le cœur des Français avec son album Lover en 2019. Elle donne un concert en exclusivité mondiale à l’Olympia pour lancer la promotion du disque, elle multiplie les entretiens avec la presse et enregistre même une performance télévisée pour The Voice. La stratégie fonctionne, et elle parvient à remplir une date aux arènes de Nîmes… qui sera toutefois annulée quelques mois plus tard en raison de la pandémie.
Entre-temps, le réseau social Tik Tok fait son apparition et s’impose d’abord chez les jeunes. La plateforme de vidéos fait découvrir ou redécouvrir les hits de la chanteuse. Plusieurs deviennent viraux et remontent dans les charts. Finalement, la consécration arrive l’année dernière avec le début de sa tournée actuelle The Eras Tour aux États-Unis.
Le show coloré, rythmé qui célèbre l’ensemble de sa carrière envahit les réseaux sociaux et par effet boule de neige, attire de plus en plus de curieux qui vont faire planter à plusieurs reprises les serveurs de la plateforme de vente de billets ticketmaster. Y compris chez nous pour son grand retour après 13 ans d’absence. La tournée est un véritable succès et les six dates françaises affichent complet.
Tay Tay à Lyon
“Et si je vous disais que rien n’était accidentel” chante Taylor sur le titre Mastermind, où elle se dépeint en une stratège de l’amour qui fait croire que sa rencontre amoureuse est due au hasard quand elle a en réalité tout minutieusement calculé. Le fruit de son immense succès est dû à un ensemble de graines qu’elle sème avec parcimonie depuis 2006.
Un travail mené sans relâche qui a fait d’elle l’une des personnalités les plus influentes au monde. Son impact sur la société est tel qu’elle pourrait même jouer un rôle dans les élections présidentielles Américaines à venir. En attendant, vous pourrez l’applaudir prochainement dans la capitale des Gaules pour la première fois. En espérant que Tay Tay, qui a dirigé plusieurs de ses clips vidéo, tombe amoureuse de la ville cinéma.
Taylor Swift. Dimanche 2 et lundi 3 juin à 18h30 au Groupama Stadium à Décines. De 86 à 247 € (annoncé complet)
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